Il Gin Hendrick’s, Edgar Allan Poe e il marketing esperienziale

Che cos’hanno in comune il Gin Hendrick’s ed Edgar Allan Poe? L’Ipnagogia, ovviamente!

Se questa frase vi risulta completamente senza senso, continuate a leggere, perché oggi vi parlo di una campagna di marketing decisamente inusuale nella quale mi sono trovata coinvolta.

Erano i giorni a cavallo dello scorso Halloween e stavo navigando su Facebook, quando un annuncio ha attirato la mia attenzione: una grafica retrò, vittoriana, promuoveva una prossima misteriosa partenza per un’escursione nel mondo dello straordinario firmata Hendrick’s Gin; ovviamente ero invitata.
Incuriosita, ho cliccato e si è aperta una pagina nella quale ho dovuto inserire alcuni miei dati, tra cui la data di nascita per assicurare di essere maggiorenne, e sottopormi a un test che mi avrebbe rivelato quale fosse il mio percorso in questo fantomatico viaggio e in seguito assegnato un boarding pass.

Una volta effettuato il test, sulla mia mail ho ricevuto un messaggio dal misterioso

Mr. Ulysses Atherton-Coraldaton
The Great Phantasmagorical Excursion Leader
Edgar Allan Poe Inc.

il quale mi assicurava che i risultati del mio test erano stati ricevuti e sarebbero stati processati; nel frattempo coglieva l’occasione per consigliarmi la ricetta di un cocktail a base di gin.

Sinceramente dimenticai presto sia il test, sia il Gin Hendrick’s; tuttavia, a circa due settimane di distanza, arrivò finalmente il mio risultato…e qui inizia il bello.

We_are_ready_to_depart!_-_2016-01-17_20.16.19kAll’interno della nuova mail scoprii che il mio boarding pass è (se mai aveste avuto dubbi) relativo all’Inventiveness Sphere. Poco oltre il mio risultato, una frase di Poe:

There is, however, a class of fancies, of exquisite delicacy, which are not thoughts, and to which, as yet, I have found it absolutely impossible to adapt language. They arise in the soul only at its epochs of most intense tranquillity.

La mail accennava anche agli studi dello scrittore nel campo dell’ipnagogia, nome del momento di passaggio dalla veglia al sonno e delle relative esperienze.
La cosa iniziò a farsi interessante e ad avvincermi: dove mi avrebbe portata il Gin Hendrick’s con questo viaggio fantasmagorico, scomodando addirittura Edgar Allan Poe? Nel messaggio, come potete leggere, viene azzardato addirittura un “clicca qui per entrare nella tua mente“.
Ho cliccato, sempre più incuriosita, e si è aperta una finestra che consigliava di rilassarmi, mettermi le cuffie e assicurarmi di essere in un ambiente ben illuminato…
Dando il via all’esperienza ho scoperto che si trattava di un’animazione che utilizza la videocamera del computer per inserire lo spettatore nel mezzo di un bizzarro filmato nel quale la sua mente si apre per lasciare liberi pensieri e figure in puro stile Hendrick’s:

Cattura di schermata (193)lDopo aver giocherellato un po’ con questo divertente strumento, ho chiuso, pensando fosse finita lì. Invece, di nuovo, a distanza questa volta di una settimana, ho ricevuto un’ulteriore e-mail da Mr. Ulysses Atherton-Coraldaton che mi avvisava di essere stata scelta (grazie al fatto di avere uno dei cervelli più curiosi – sic!) per ricevere una strabiliante invenzione: nientemeno che gli Hendrick’s Hypnagoggles!

Ho dunque lasciato i miei dati e il mio indirizzo di Belfast e, poiché in quel momento mi trovavo in partenza per l’Italia, ho avvisato Stevie che sarebbe arrivata una busta per me: non sapevo esattamente cosa aspettarmi, perché Hendrick’s mi aveva già dimostrato una certa inventiva, ma supponevo si trattasse di occhiali di carta o cartoncino da montare, niente di più.

Immaginate invece la sorpresa di Stevie quando è arrivata a mio nome una scatola mediamente grande: poiché io mi trovavo in Italia, gli dissi di aprirla e così, in diretta tra un paese e l’altro, lo stupore fu internazionale.
Già, perché la scatola conteneva un’altra scatola, un packaging degno del mio viaggio nell’incredibile, dato che sembrava un antico baule.

DSC_0018blAll’interno, il set completo per la mia fantasmagorica escursione:
la lettera di Mr. Ulysses Atherton-Coraldaton, un bottiglino di Hendrick’s Gin e, ovviamente, gli Hypnagoggles, racchiusi in un antico volume.

DSC_0019bl

A questo punto Hendrick’s aveva decisamente la nostra attenzione; Stevie tuttavia, vista la mia lontananza, non se la sentì di aprire gli occhiali per paura di romperli nel tentativo di montarli, quindi rimasero nel mio studio sino al mio ritorno in Irlanda del Nord.

Ecco cosa ho trovato un mese dopo dentro il volume: gli Hypnagoggles da costruire…

DSC_0026bl…che non ho mancato di assemblare e mettere in azione:

Sulla falsariga (sino a un certo punto) di Google Cardboard, una volta costruita la base degli occhiali si può inserire il proprio smartphone all’interno di uno spazio apposito, rendendo la propria creazione un punto di incontro tra tecnologia e oggetti fisici; seguendo il link indicato nella lettera trovata nel baule e indossando la maschera, ecco che possiamo condividere quel che passa nella nostra stramba mente con chi ci sta attorno!

Che dire di questa campagna? Mi sono informata sul web e ho cercato qualcosa di più su Hendrick’s Gin e sul suo particolare approccio al marketing; ho trovato una pista costellata di eventi interessanti e curiosi, happening fuori dall’ordinario studiati per stuzzicare un target di nicchia e un po’ hipster, nonché un marchio che, per sua stessa ammissione, si è reso conto di essere troppo giovane (pur non essendolo in realtà) e piccolo per competere sullo stesso piano con i grandi brand della produzione di Gin, e che quindi ha deciso di puntare su marketing esperienziale e viralità. In questo modo ha creato una brand identity forte e riconoscibile.

A quanto pare, comunque, la storia del Gin Hendrick’s è sempre stata un po’ sopra le righe: nato da una fabbrica di Whiskey in Scozia nel 1886, sembra il nome provenga da quello del giardiniere preferito di Janet Sheed Roberts, nipote del fondatore della distilleria; particolarità ulteriore è l’aroma, dato che il gin contiene al suo interno aromi di petali di rosa e cetriolo. Sì, avete capito bene: cetriolo, che è anche parte della ricetta per gustare al meglio il gin (nonché protagonista di un fantastico evento negli USA, quello del The Giant Cucumber).

Insomma, senza saperlo, sono entrata in contatto con un brand sopra le righe, con una comunicazione altrettanto curiosa. Di sicuro d’ora in poi lo terrò d’occhio, perché credo abbia molto da insegnare a chiunque si occupi di marketing, e – perché no? – la prossima volta che dovrò acquistare un Gin, so già quale ha conquistato il mio cuore. 😉

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2 Comments

  • Wow certo che sanno come si fa marketing alla Hendrick’s! Sai se hanno un ufficio interno o si affidano a un’agenzia?
    Un post molto affascinante, mancavo da un po’ dalla tua isola di bellezza e mi piacciono molto i cambiamenti!
    baci tanti

    • Ciao Nunzia! Per questa operazione si sono affidati all’agenzia londinese Gravity Thinking, credo poi abbiano un ufficio interno che affida le varie operazioni e idee ad altre realtà. So solo che sono fighissimi ♡ Qui in Italia però non ho mai sentito di loro iniziative, peccato!
      Grazie per essere passata, appena riesco a tornare a ritmi umani ricomincio a pubblicare 🙂
      Baxi!

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